青年报·青春上海见习记者 朱彬/文 记者 吴恺/图、视频

厉女士一家四口检票前先到官方文创商店逛了一圈，买单后迫不及待便背上了下单的背包，略带点炫耀式的转身展示。像厉女士这样赛前赛后直奔文创商店消费的观众不在少数。

兴起于17世纪欧洲的马术运动，长久以来被贴上“高雅”“精英”的标签，成为自带距离感的“小众运动”。那上海，如何让这项小众运动走向市民大众，又如何后来者居上，让它在国内扎根，并焕发出新活力呢？今年，上海浪琴环球马术冠军赛创新推出三大举措，将一项小众赛事展演打造成了一场全城联动的文商旅体展嘉年华。

  引进来    各色体验入驻吸引消费者  

对马术赛事来说，其知名度和受欢迎程度不及F1火爆，但它也有自己的障碍和问题要跨越解决。久事体育董事长杨亦斌认为，要破除这个门槛并非让马术比赛变成F1这样的现象级赛事，而是思考如何推动马术运动真正融入城市生活，实现可持续发展。为此，上海正在主动破局。

破局方式之一便是“引进来”。所谓“引进来”，便是打破赛场的单一功能局限，将多元体验场景搬进场馆，让赛事不再只是“看比赛”，更成为“玩一天”的休闲选择。早在去年，上海久事马术中心便已尝试在场馆内打造多元消费场景，免费向非持票观众开放部分区域，让无需购票的市民也能在场馆内逛吃畅玩，感受马术氛围。

今年，这一模式进一步深化，除了餐厅、马具装备等固定商铺外，主办方特意引入艺术展览、骑射体验、情绪疗愈等特色项目，让场馆成为集体育、文化、休闲于一体的“马文化会客厅”。

场馆B1、B2层的“跃谷艺廊”免费向公众开放，久事马术与香格纳画廊达成长期战略合作，推出《在场》主题艺术展览。同时，馆内创新打造的“马年映像·骑趣花园”设置了诸多马年主题互动活动，骑射体验区更是吸引了大量亲子家庭参与。“从比赛前两个小时的11点开始，就有家长带着孩子来体验骑射，现场氛围特别热闹。”志愿者周先生介绍。

  走出去    赛事延伸触角打开知名度  

如果说“引进来”是让市民“走进来”，那么“走出去”则是让马术运动“融进去”，打破场馆边界，扩大赛事影响力，让马术魅力渗透到城市生活的各个切面。

在去年基础上，今年活动模式进一步升级。赛事期间，上海久事马术中心不仅在场馆内打造消费场景，为非持票观众免费开放部分区域，赛事深度联动上海咖啡文化节、上海国际插画艺术节、上海国际花卉节等城市知名IP，将马术文创产品搬到咖啡文化节主会场，实现客流共享、品牌共振。

“我们每年都会推出新的文创产品，今年的旋转小马驹玩偶、联名背包都很受欢迎。”上海久事纪念品部工作人员刘先生介绍，文创产品成为连接马术与市民的重要纽带，让马术文化以更亲切的方式走进大众生活。

为进一步激活消费潜力，主办方首次推出观赛消费券，打造“票根经济”新场景。场馆内文创商店负责人马先生介绍，在店内消费，一张赛事门票可直接抵扣60元。观众在合作商铺消费，也可享受不同程度的折扣。折扣涵盖餐饮美食、马具装备、艺术展览、玩乐体验，让持票观众在享受赛事氛围的同时，也能获得实际消费福利。

此外，折扣活动还延伸至场馆外，世博文化公园、世博源等重点商圈，以及静安区中信泰富广场等商业体，均针对购票观众推出专属优惠，其中中信泰富广场推出的“消费送骑马体验券和比赛门票”活动，门票很快便被兑换一空。

在打破空间边界的同时，赛事还借助数字化手段打破地域限制，让马术魅力触达更广泛的人群。上海久事联合咪咕视频，实现赛事线上无时差直播，今年咪咕视频更是首次拿下完整赛季版权，意味着中国马术爱好者和普通观众，在上海站赛事结束后，依然能同步观看全赛季的马术冠军赛，实现与马术运动的常态化陪伴，让这项运动的影响力辐射全国。

  扎下来    多重升级加深观众认知度  

线上引流之外，如何让更多人接触并爱上马术运动，成为国际赛事本土化破局的关键问题。

赛事开设夜场比赛、赛事期间插入骑手见面会、猎马人表演、吉祥物巡游等设置，吸引大量对马术不甚了解的新观众前来打卡，也在他们心中埋下了愿意进一步尝试马术运动的种子。沈女士和郑先生在赴外地享受五一假期之前，特意赶来观看第一场比赛。“非常震撼，希望之后有机会能接触、学习马术这项运动。”郑先生直言。

依托永久性场馆和赛事活动的相互搭桥，赛事逐年递增的受欢迎程度也初现端倪。

任女士则是陪伴赛事走过整整十二年的老观众，她的身份也从单纯的观赛者，变成了马术运动的实践者。“十二年前第一次来看比赛时，观众不多，门票也很充足；但今年开票当天，我晚了半天，想要的看台票就已经抢不到了，但这在以前的话其实不太可能有这种情况。”任女士感慨道。

现场像她这样的“回头客”还有不少。他们之中，有的因赛事爱上马术，有的因学习马术而奔赴看台，成为赛事最忠实的支持者。张女士一家便是其中之一。“我家孩子5岁开始学马术，今年特意带他来现场看1.60米高度障碍赛，希望他能以顶尖骑手为目标，有朝一日也能成为在赛场上驰骋的专业选手。”一家人今年没有抢到票，只能从他人手里收购转让票，足见该赛事抢票的火爆程度。

从小学习马术的童知言，一直梦想成为一名专业骑手，如今也已经是赛事的常客。“今年我让我爸早早买了两张优雅看台门票，能近距离看到世界顶尖骑手和名驹的默契配合。”童知言说，他每周都会去森林骑士俱乐部参与马术训练，不仅配备骑手帽、骑手服、马靴等专业装备，还会四处海淘与马术比赛有关的徽章，将对马术的热爱融入日常。

青年报·青春上海见习记者 朱彬/文 记者 吴恺/图、视频

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报