青年报·青春上海记者 唐骋华/文 受访者/图

“鲁迅的国民度居高不下，但一代人有一代人对鲁迅的解读，当下的年轻人喜欢以自己的方式接近先生。”8月29日，在上海建投书局举行的“把紫毛衣作为礼物 —— 鲁迅 IP 的拓展实验" 分享活动上，人民文学出版社（以下简称“人文社”）人文之宝文化发展有限公司总经理邝芮介绍他们是怎样通过设计和制作鲁迅文创，引导更多年轻人走近鲁迅、阅读鲁迅、理解鲁迅的。

鲁迅“娃衣”，来自上海

前不久的上海书展上，一件鲁迅“娃衣”成为火遍全网的爆款。它由鲁迅生前穿的紫色毛背心等比缩小而来，多次补货仍供不应求，售出近1800件。

邝芮告诉记者，这件娃衣和上海颇有渊源，其原件由许广平亲手编织，后捐赠给上海鲁迅纪念馆。2024年底，人文社将其复刻，北京大学历史学系教授赵冬梅率先下单并穿上发微博，其后莫言、马未都等纷纷上门“求购”。“莫言老师特别喜爱，大夏天穿上不肯脱。”邝芮笑说。“鲁迅毛背心”迅速出圈，多次登上热搜，话题阅读量破2亿。今年，团队又契合年轻人的喜好，推出可以给玩偶穿的“娃衣”，刚在上海书展上亮相就卖了断货。

人文社还围绕鲁迅IP打造了多款文创，如金句书签、闰土刺猹T恤、《呐喊》冰箱贴、盲盒咖啡等，堪称“鲁迅IP宇宙”。

鲁迅IP带火鲁迅文创

这并非“蹭流量”。邝芮告诉记者，人文社首任社长冯雪峰是鲁迅挚友，也是鲁迅和党的联络人；第二任社长巴人（王任叔）也和鲁迅过从甚密。《鲁迅全集》的编辑出版工作一直由人文社承担，先后推出过三版，新版也在修订中。和鲁迅先生深厚的渊源，是人文社打造鲁迅IP的坚实锚点。

而鲁迅在年轻人当中超高的国民度，助推相关文创屡创新高。邝芮介绍，人文社文创的受众中18至35岁的青年群体超七成，年轻女性是主力。“他们从小读鲁迅，从先生的文字中获得共鸣，也愿意把先生的金句穿在身上、挂到包上。”邝芮历数近些年与鲁迅有关的“流行梗”，如迅哥儿、闰土和吃瓜猹、孔乙己的长衫、枣树体，“年年都会有，等于为我们的文创推流了。”

人文社还打造了一系列文创，涵盖四大名著、外国文学名著（俗称“网格本”）、《哈利·波特》系列等。 这些均为人文社的拳头产品，影响深远。

让经典充满“活人感”

现场有读者提出文创和作品之间的关系，担忧文创会不会喧宾夺主。邝芮表示，人文社所做的都是经典作品，“只有当作品成为经典，开发文创等衍生品才有意义，因此不存在本末倒置的问题。”相反，文创礼盒与图书联动，还能带动图书销售。“鲁迅毛背心”火了之后，鲁迅的书更受欢迎了。

在邝芮看来，经典作家与当代社会存在时间差，如何让今天的读者走近、认识他们，是出版人面对的课题。文创是很好的切入点。“当年轻人穿上鲁迅的毛背心，他感受到的鲁迅就不只是‘横眉冷对’的战士，也是那个在《两地书》里称呼许广平‘小刺猬’的‘小白象’。”邝芮说，“满满都是‘活人感’。”

青年报·青春上海记者 唐骋华/文 受访者/图

编辑：汤欣悦

来源：青春上海News—24小时青年报