青年报·青春上海见习记者 刘秦春/文 郭容/视频 

“新生开学购买力惊人”“开学快递海洋”等连续数日的微博热搜把一个叫做“Z世代”的群体推到大众面前，这个新世代与前辈们不尽相同的消费习惯引来不少人审视的目光。

Z世代的消费习惯如此与众不同，以至于未曾深入了解过的大众习惯性地给这个群体烙上热衷“无脑种草”“提前消费”“奢靡消费”“冲动消费”“情绪化消费”等畸形消费行为“标签”。

真实的Z世代是这样的吗？他们真的是冲动消费的实践者吗？他们究竟有着怎样的消费观？我们又真的该为他们的消费习惯而担忧么？

读懂新“消费担当”

越来越多人提起的“Z世代”，你真的了解吗？Z世代是指1995年至2009年间出生的一代人，他们出生在网络信息时代，从建立认知开始就受数字信息技术、即时通信设备、智能手机、平板电脑等科技产品影响，对互联网有着天然的依赖，是名副其实的互联网“原住民”。据第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，中国约有2.6亿“Z世代”。

Z世代已逐渐成为众多领域的消费主力，是我国名副其实的新“消费担当”，是炙手可热的下一代“金主”。CBNData报告指出，我国Z世代的开支高达4万亿人民币，Z世代的开销约占全国家庭总开支的13%。华兴资本发布的《中国创新经济报告2021》预测中国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元人民币，是未来中国消费市场增长的关键。

小红书创始人瞿芳则发现了年轻人热爱生活、热爱分享的特质。数据显示，目前每个月有超过1亿的用户活跃在小红书上，他们当中有72%是90后用户，其中又有50%是95后的“Z世代”。    “年轻人对于消费和服务体验的分享，让小红书成了生活潮流的发源地、消费趋势的塑造者。”瞿芳说，年轻人与社交网络共生，需求更加个性与自我，消费决策更加专业与理性，同时期待更主动参与品牌建设，这些都是值得企业把握的机遇。

//   消费习惯   //

网购是“救星”，网购是“日常”

相信不少人印象中的典型开学场景还是这样儿的：父母手上各拎着大大小小诸如被子、衣服之类的行李，新生自己也拖着个大箱子，一家人踏着“重重”的步子来到校门口，放下身上的东西喘口气再看看新校园的环境……

时代早就不同了，大学新生的开学场景自然也迥然不同。比如今年的大学新生开学快递多到令人咋舌，其实这一引发热议的现象背后所反映的Z世代消费习惯值得我们探究。

“网上东西便宜，还不用自己背，提前寄被子之类的东西过去也很正常”“一般都是买的生活小用品吧”“我上大学那会儿不怎么出去逛街，买东西都是网购，经常拿快递”，开学快递微博热搜下的网友们纷纷评论道。

95后小熊（化名）是一名小学语文老师，作为新“打工人”的她平时要备课、上课、批改作业、管理学生、联系家长、参加培训、写报告……有各种忙不完的事情，工作繁忙的她连留给自己休息的时间都很少，更别提出门逛街了，所以网购成了她的“救星”。“我一般只在线下购买例如卫生棉之类急需的物品，不急需的东西我都会在电商平台网购”，小熊说只要是自己“等得起”的东西，她都通通网购到家。

大到昂贵的电子产品小到肥皂、牙膏这样的日用品都在网上购买，对于Z世代来说，网购已经成了家常便饭，他们为何如此偏爱网购？

Z世代比任何一代人都更早接触互联网电商平台，对比线下实体店来看，电商平台产品款式更加多样新颖，价格优惠，辐射面广，并且还提供免费包邮、送货上门、7天无理由退换货等贴心服务，方便快捷，深受Z世代青睐。QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》表明，线上消费意愿（中高层）人群中Z世代用户占比高达82.3%。

//   消费决策   //

不盲目种草，购物像“寻宝”

真实的Z世代不仅不会盲目跟风种草，相反，深入了解后会发现，原来，他们的消费过程堪称在“寻宝”。 《小红书2021生活方式趋势关键词》表明，Z世代消费者既爱淘到“性价比好物”的满足，也爱挖到“小众个性”单品的惊喜，每次消费都是一场“寻宝”之旅。

“我想买一台微单相机，用来记录生活”，上海中侨职业技术大学学生崔伟龙是一名00后，在学校时借用室友的相机来玩儿，常常拿着室友相机出去“扫街”，渐渐地他萌生了自己也要买一台相机“拍拍风景，记录记录生活”的想法，目前他还在“寻宝”，在“B站”看了各类相机测评视频，找好多有相机的朋友们“取经”，综合搜寻整理了多方信息，对比了不同渠道不同商家不同品牌不同型号不同价位的相机后，他终于成功寻到适合自己的“宝”。

Z世代做出消费决策前都有“寻宝”的习惯，他们往往会先做“攻略”、看产品“测评”、看产品“红黑榜”，他们有通过内容认知产品的习惯，尤其是在购买一些价格不菲的产品前，他们会从多种信息渠道搜罗资讯，货比三家后才做出最终的消费决策。

互联网，为它的“原住民”Z世代织了一张无边无际的“寻宝图”，价值大小各异如同芝麻、绿豆、西瓜的信源密布在这张地图上等待着Z世代的挖掘。“线上种草，线下拔草”已成为不少Z世代的消费方式之一，短视频平台、电商平台以及小红书等社交平台种草在Z世代群体中已经很普遍。据小红书公共事务部总监韩志峰介绍，小红书月活用户超过1亿人，而这其中70%以上都是90后，50%以上为95后，已成为Z世代的消费决策入口。

不过多数Z世代表示，虽然他们会看产品推荐，但这并不代表他们会盲目跟风种草。他们在“寻宝”的过程中，本来在寻“西瓜”结果发现了“芝麻”，虽然他们难免动心，最后却仍旧会选择购买自己想要的“西瓜”， “寻宝式买买买”并不会让他们“丢了西瓜捡了芝麻”。

//   消费内容   //

为“兴趣”买单，为“悦己”付费

95后男生阿叶基本上每个季节只有3套衣服换洗，他自己并不在意衣装，他喜欢的是高科技电子产品，因为“还有比科技更浪漫的东西吗？至于为啥是浪漫的，我没细想过，就是一种很直观的感觉……”。阿叶说生活是单一的，但科技创新会给人不一样的新奇体验，他的消费基本集中在电子产品和高科技产品，经常自个儿捣鼓主机显示器一整天不吃不喝乐此不疲。

00后崔伟龙告诉记者：“我觉得百元、千元甚至更贵的衣服鞋子，本质上来看差别并不大，所以我不太会买昂贵的服饰，相比之下，我更愿意把钱花在自己喜爱的东西上。”他喜欢玩游戏，他会花钱给自己的英雄买“皮肤”，给自己添置些游戏道具，他愿意为自己的兴趣爱好买单。

“无论怎么消费，消费什么，我都只有一个目的，那就是‘悦己’”，小熊是个“小吃货”，平时很爱吃，所以除了日用品之外，她购买最多的产品就是食物，她说满足自己，是她消费时最重要的考量，买买买这件事情并不会让她觉得快乐，因为并不会让她觉得精神富足，所以她不会情绪消费，心情不好时不会为了解压而“剁手”。

Z世代在意自己的生活品质，注重获得内心的愉悦，所以他们更愿意为兴趣买单、为悦己付费。

//   消费取向   //

要什么“大牌儿”？“性价比“才是核心要义

“一个产品，无论款式多好看，别人把它吹嘘得天花乱坠，我也还是会看性价比”，小樱（化名）在上海就读研究生三年级，同样质量同样款式的产品，她会多方比价再下单，非常在意“性价比”，“我有很多日用品选择网购不为别的，就是因为它比实体店便宜，性价比高”，为求性价比，小樱购物前会货比三家。

小樱是个女孩子，少不了要买护肤品和彩妆类产品，她不盲目追求“大牌儿”“贵妇”产品，品牌于她而言不甚重要，她只看产品本身是否好用，性价比高不高。最近随着国潮掀起，她也关注了一些小众的国潮品牌，口碑不错、好用的产品她也会入手。

相比传统“大牌”，Z世代更青睐“小众品牌”，或者不断在寻找大牌产品的“平替”（平价替代品），他们不会单单为了追逐品牌而放弃性价比。“Z世代是主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识，总在尝试去挖掘最好的价值和服务”，敖成兵分析道。

崔伟龙想入手微单相机，但他不盲目追求“专业型相机”，他充分考虑到自己作为一个“学生党”的有限预算，“我预算不高，我买微单就是为了记录生活，拍得最多的是风景，所以对机器设备要求相对不那么高，够用就行”，他已经找到了对于现在的自己来说性价比最高的微单相机，只等自己攒够钱下单了。

//   消费价值观   //

没钱就不买，不做“暴花户”

“只买对的，不买贵的”，据了解，Z世代在消费过程中会充分考虑自身经济状况，在可承受范围内消费，除非迫不得已，不会采用花呗分期付款等提前消费方式消费。

“我暑假的时候特别特别想买，但我没有按照计划的那样去做兼职赚钱，所以我没有钱”，崔伟龙想要的微单相机到现在也没买，问他是否想过分期付款一个，他说“我不想每个月生活费刚到手就要拿去还花呗”，他的观念很简单，没有钱，就不买，没有提前消费的习惯。

Z世代其实是人间清醒的一代人，对于“奢靡消费”“冲动消费”“提前消费”“情绪化消费”等消费主义陷阱，他们会明智地选择绕道而行，拒做“暴花户”，拒绝“精致穷”。中国社科院等机构联合发布的《Z世代群体价值观念》报告显示，78%的受访者有规律储蓄的习惯。据《小红书2021生活方式趋势关键词》显示，Z世代更懂得花钱，2020年小红书APP上“平价好物”的搜索量增长178%。

Z世代是成长于中国经济腾飞时期的一代，对市场机遇、生活风险、经济波动都有更为理性的认识、合理的预测和明晰的判断，再加上Z世代有强烈的独立意识和自我保障意识，“他们见过太多不确定因素的频繁出现，这让他们在支出和储蓄等方面更加务实，更会通过精打细算、及早理财等来为未来过好生活做足准备”，敖成兵表示。

青年报·青春上海见习记者 刘秦春/文 郭容/视频

编辑:梁文静

来源:青春上海News—24小时青年报