青年报·青春上海记者 范彦萍

图书价格战愈演愈烈，各方陷入没有赢家的“囚徒困境”，这样的现象已经存续了好多年。

全国政协委员、上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗多年来一直为文化领域的痛点发声，在谈及自己的履职经验时，他曾用“国之大者”和“民之所盼”来概括。在今年的全国两会上，他要为这一难题的破解给出若干建议。

▍ 图书行业陷入“囚徒困境”，深挖个中原因

满足人民群众多样化、高品质的阅读需求，是新时代出版人责无旁贷的文化使命。但一谈到行业现状，朱旗不免痛心疾首。“目前的行业现状并不乐观。”

他娓娓道来图书行业的现状：有强大资本后盾的线上销售平台已经成为图书发行的主流渠道，图书的普适化特征使其成了平台引流的首选商品，价格战愈演愈烈，出版社为了自救图存，图书定价整体虚高，高价低折的无序竞争导致博弈各方陷入没有赢家的“囚徒困境”，加上抽单结算、账实不符的寄销制衍生出来的超长账期，导致出版社资金链紧张，内容创新后劲不足。

朱旗算了一笔账，2022年，图书平均定价同比上涨达14%，新书销售码洋同比下降45%。“尽管其中有多个叠加因素，但从多年数据分析来看，我国出版业生态正在持续恶化，加快图书价格立法，着力解决长期困扰出版界的图书市场乱象已经到了刻不容缓的地步。”

冰冻三尺非一日之寒。图书出版行业的困局并非一朝一夕形成。究其原因是多方面的。朱旗介绍说，随着互联网技术和物流配送能力的飞速发展，人们的消费行为发生了巨大变化，电商平台利用信息高触达率、低成本运营等业态优势垄断了80%的市场份额，实体书店已经丧失了市场的主导权和竞争力。头部电商在资本的裹挟下，都在以“全网最便宜”的价格战，来谋取更强的市场垄断地位。传统的寄销制度导致图书出版投入和市场销售的风险都由出版社承担。更助长了平台有恃无恐的“打折”冲动。

“目前网上的平均书价已经低于5折，出版社为自救图存，只能通过不断地提高书价来维持基本的利润空间。这种现象在大众读物和公版书领域表现尤为明显。”他指出，“高定价、低折扣”的恶性循环正在螺旋加剧。“固定价格制”已经名存实亡，出版社在读者心目中的公信力受到严重质疑。在出版物被打折贱卖的同时，图书对社会大众的精神引领作用也将严重打折。

按理说，书的定价不仅取决于刚性成本，更取决于内容质量的优劣。但在价格战之下，平台对于呕心沥血的精品力作与东拼西凑的“文字垃圾”基本是无差别对待，缺少对优质内容的正向激励。朱旗透露说，在渠道的深度捆绑下，一般中小出版社热衷于做短平快、同质化的快餐读物。更有甚者，资本为了达到利益最大化，利用渠道的垄断优势，以合作出版的名义，进入内容生产。文化安全受到严重威胁。

朱旗介绍说，由于不同发行渠道存在巨大的价格落差，实体书店的结算折扣通常在6折左右，而电商的大众图书结算折扣已经普遍降至4折以下。导致串货严重，加上“抽单结算”的寄销体系，存在“低价进货，高价退货”的套现风险。对于海量的滞销库存图书，出版社通常不敢特价处理，只能选择就地销毁，导致社会财富巨额浪费。

▍ 建议加快推动图书价格立法，尽快扭转图书市场乱象

他呼吁，政府有关部门根据《出版业“十四五”时期发展规划》加快推动图书价格立法，尽快扭转图书市场乱象。列出主办部门、工作清单和时间表，把社会效益放在首位，保障中国出版事业健康、有序、可持续地向前发展。在立法过程中要充分考虑图书的文化属性，不能简单套用一般消费品市场的“充分竞争”原则，为了维护图书产品的精神引领作用，在制定图书市场的管理规则时要借鉴国际通行惯例，强调“文化例外”，确保文化安全。

考虑到强势出版社的王牌产品，也会对渠道有较强约束，“多出好书”不但是出版社的文化担当，也是抢夺价格话语权的有力武器。他建议，一些头部出版集团对一些行业重要问题要达成共识，形成合力，共同引领“全民阅读”社会风尚，让阅读成为刚需，带领整个行业攻坚克难。

他还建议，要尽快研发、推出统一的图书发行“进、销、存”系统，实现单品实销实结，出版社可以根据图书真实的市场表现，及时调整选题方向、印数决策、渠道策略和营销方案，提高出版效率。也能有效制约渠道串货，防止平台利用信息不对称有意延长账期，占用出版社资金。建立起一套公开、透明、诚信的行业运营机制。助力图书价格法尽快落地见效。

​青年报·青春上海记者 范彦萍

编辑：张红叶

来源：青春上海News—24小时青年报