青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文、图

9月10日，华特迪士尼公司消费品部首次举办亚太区启动大会。青年报记者在上海西岸国际会展中心现场看到，IP授权产品正从玩具、服饰扩展到小家电、护肤、食品、宠物用品、珠宝等细分品类；消费场景则从货架走向街区、快闪店乃至体育赛事。

对于年轻消费者而言，“买周边”正在成为一种更高频的日常消费，也成为社交互动和参与线下活动的理由。

IP进入更具体的日常生活

今年，《玩具总动员》系列迎来第五部电影，《疯狂动物城》则迎来上映十周年。两个已经存在多年的成熟IP，相关消费仍在增长。据迪士尼披露，在《玩具总动员4》和《玩具总动员5》上映间歇期间，《玩具总动员》主题授权产品在中国大陆市场的销售额实现10倍增长；2025年10月至2026年9月，《疯狂动物城》主题消费品授权业务收入在亚太区同比增长超过3倍。两组数据都显示出，成熟IP的消费周期正在被拉长。

不只卖得更久，IP授权商品也在进入越来越细分的生活领域。在毛绒玩具、潮玩和服饰之外，《玩具总动员》相关产品已经延伸到护肤、食品、电器、拼装模型和迷你可动机器人；《疯狂动物城》相关品类则覆盖电子产品、居家用品和宠物用品。年轻人对角色的喜爱，正在从购买一件“周边”，延伸到更具体的生活场景。

与品类扩张同时发生的，还有商品展示方式的变化。产品发布不只是陈列商品，而是强调适合社交平台传播的场景。记者在现场预览中看到，《疯狂动物城》展区被搭成霓虹闪烁的城市街景，树懒“闪电”坐进红色敞篷车，毛绒玩具、服装、食品等联名产品穿插陈列在场景之中。据了解，未来相关主题体验将尝试融入更多音乐、互动等元素，让商品展示本身也成为适合年轻人社交和分享的线下体验。围绕即将到来的羊年，更多主题产品也已进入规划。

这种从“卖产品”向“造场景”延伸的尝试，上海已经出现过不少实际样本。2025年秋冬上海时装周期间，10家国内品牌推出近200件以《玩具总动员》为灵感的单品，上海张园同步举办主题时装展。随后一年间，相关主题活动又进入常州、上海、深圳、北京和广州。迪士尼披露，2025年5月至2026年3月，这些活动累计吸引近4600万线下人流。

今年夏天，一度在社交平台刷屏的张园“史迪奇怪好吃俱乐部”主题快闪，则把食品口味、角色故事和拍照场景组合到了一起。史迪奇和小金换上薄荷巧克力配色，主题空间里既有近200款商品，也有冰淇淋、马卡龙、手作和打卡点。线下活动正在成为新品试水和内容传播的共同入口。

华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文表示，消费者除了关注商品本身，也越来越看重零售体验和情感价值。对授权方而言，把角色印在商品上已经不够，商品还要与角色故事和具体的使用场景建立更自然的联系。

体育赛事成为新的消费场景

如今，IP还在进一步走进体育赛场。9月8日，迪士尼中国与上海久事动娱文旅集团宣布建立为期三年的框架合作，范围涵盖体育赛事、现场体验、主题产品、零售互动和社交传播。首个项目将落地今年10月的2026上海劳力士大师赛，推出“出‘奇’制胜”主题活动。

作为亚太地区唯一一站ATP1000赛事，2026上海劳力士大师赛整体赛期为10月5日至18日，其中资格赛于5日至6日举行，正赛自7日起展开；大师赛嘉年华则将于10月1日至4日率先启幕。届时，全新网球主题形象的米奇将参与特别赛事互动，并登上球迷舞台。

赛场内的“ACE萌友天地”还将设置主题快闪空间，零售区域被设计成“球员休息室”，集中展示服饰配件、毛绒玩具、潮流收藏、生活方式和宠物用品。赛事还与上海都市旅游卡Shanghai Pass推出“上海劳力士大师赛+上海迪士尼乐园联票”，把观赛和城市出游进一步串联起来。

这并非迪士尼第一次进入体育场景。今年3月，赛车主题的米奇和朋友们已经亮相F1中国大奖赛。8月，迪士尼与F1又宣布将全球合作延长至2028年。

林家文在大会上提到，如今消费者越来越愿意因为共同的兴趣聚集在一起，无论是电影、运动、游戏还是收藏，都在形成各自的消费和社交场景。一个角色可以变成一款产品，一款产品又可以延伸出一次体验，而体验又进一步加深消费者对角色和故事的喜爱。可以期待，未来迪士尼还将在音乐、艺术等领域继续拓展跨界体验。随着《复仇者联盟5》《冰雪奇缘3》等新作陆续推出，2027年《星球大战》迎来50周年、D23 Asia迪士尼粉丝大会首次落地新加坡，以及上海迪士尼度假区全新的蜘蛛侠主题园区持续推进，新的内容和项目也将继续成为产品与线下体验的入口。

青年报·青春上海见习记者 王馨怡/文、图

编辑：陆天逸

来源：青春上海News—24小时青年报